Date:2022/05/12

污蔑广告主是商人的心理阴影

江南春,公开批评青岛啤酒的广告语“青岛纯生,鲜活人生”。

江先生的评价给我们三点启发:

一是手里只有锤子,就认为满世界都是钉子。因为江先生只知道定位理论,所以认为做品牌传播都要用定位理论,他举的例子“我上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”。显然,江先生只只懂“产品理性功能诉求”这一种品牌传播方式。

二是缺乏系统化的专业知识,仅凭经验是不可能成为专家的。从江先生的评价就可以看出,对于品牌和传播,他缺乏系统化的知识。零散的、非关联的、非结构化的知识毫无用处,有时甚至是有害的。不是人一成功了,说什么就都是对的。

三是缺乏自我认知很可怕,不懂不要紧,要紧的是不懂却以为自己很懂、不专业还以为自己很专业。江先生作为公众人物,这样的评价不仅贻笑大方,而且会误导大家,因为绝大部分人都把他当成广告营销专家。

说回青岛广告本身。

青岛广告语这句广告语并不差,它比江先生举的例子王老吉、红牛的广告沟通级别更高,前者是感性兼顾理性,而后者仅仅是理性沟通(只有适合之分,没有好坏之分)。

广告语并不只有产品的理性功能性诉求,还有感性的心理情感文化等诉求。国际知名品牌的广告语,极少进行产品功能性诉求,因为这是传播的最低层次(并非说不好)。

这种理性层次的沟通结果,就是消费者也很理性,就和你讲性价比,你与消费者的关系就是纯粹的买卖关系,这样的品牌是很难有品牌溢价的。

为什么Nike的“just do it”、苹果的“think difference”能够成为最经典的广告语?因为它们与消费者分享共同的价值观,这比宣传产品功效等理性价值高了几个层次,所以它们才能卖得贵。

品牌有五级,由低到高依次是:无品牌(只是个名字),信任品牌,情感品牌,价值观品牌,宗教品牌。与消费者沟通理性功能性价值,处于最低的两个层次。苹果和Nike的广告语就是属于很高级别的,能够做到宗教品牌级别的,全球寥寥无几(哈雷摩托算接近)。

笔者以为:企业就必须要做广告,广告就是让更多的人认识你,投广告就想立即要效益的想法都是投机心理作祟,广告就是企业的标配,你不能以眼前的利益去衡量要不要做……
广告的作用就是让更多的顾客认识你,记住你,即便是他现在不会消费你,广告就是为企业存钱,每年都要固定地投入,积累的时间越长越久,企业资产就越大……
经营者不能把做广告当成投机,总想着赌一把会不会就把产品卖火,投广告要细水长流,上了广告就永远别下来,积累到一定时候效果自然就出来了……
很多人不懂得积累的道理,做一次广告就火急火燎地想看到效果,发现没效果就焦虑然后急着收手,最后竹篮打水一场空,而那些长年坚持投放的企业,最终因为时间的力量成为了消费者喜欢的品牌……(编辑也很美)


相关VR悦读查看更多>>

俞敏洪丨新东方30岁和60岁...
亲爱的新东方人,大家下午好!首先祝大家在新东方30周年心情愉快,万事如意,感谢大家来到现场,也向在线的几万新东方人表示诚挚的问候!30年,弹指一挥间就过去了,真的从来没有想过要做30年,也没有想到,过了60岁...
view more
探究画像:了解你的目标受众...
随着互联网技术的飞速发展,大数据在各行各业中扮演着越来越重要的角色。其中,用户画像作为大数据分析的一种重要手段,对于企业来说具有很高的实用价值。特别是在融资企业贷款领域,通过深入探究目标受众的用户画像...
view more
城市符号丨兰州城的地道土...
兰州黄酒是久负盛名的酿制酒,以谷物为原料,通过特定的酿制过程,受到酒药、酒曲、和浆水(泡米水)中不同的霉菌、酵母等共同作用下而酿制成的发酵酒。长期以来,以家庭自酿为主,或自酿自饮,或以酒换粮,或兑日用...
view more
品牌 丨占位 主张 情怀 ...
你印象最深的白酒广告语是什么?看到这个问题,想必好酒的你脑海中已然思绪万千,一句句锦绣佳句正欲脱口而出。是啊!中国酒文化源远流长,千载传承发展之下,涌现出了太多经典创意。犹记得2007年五粮春推出的广告歌...
view more
炒作与盗版 此花非彼华...
近日,华为和陈春花双双回应,对“陈春花是华为军师”等市场传言进行澄清。华为表示,近期网络上有1万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论,反复炒作,基本为不实信息。华为强调与陈春花教授无任何关系,华为...
view more
如果不接受新事物那会这样...
玩剧本杀吗?好奇创作剧本杀的团队是怎样的人吗?他们的工作状态和环境又是怎样的呢?统计显示,2021年,国内实体剧本杀市场规模达到170.2亿元,消费者达941万。而在众多的城市当中,成都作为国内剧本杀市场发展比较...
view more
增强用户的信任的9个要素...
一切的成交都是信任的递增,所有产品宣传和售卖都在解决两个问题:“我不知道你是卖什么的?”、“我为什么非买你的产品不可?”以下9种心理学要素,运用得当的话,可以极大增强用户对产品的信任,从而引发购买行为。...
view more
互联网思维颠覆现有的认知...
本文摘录了书中张小龙关于产品设计的36个观点,分享给大家。建议收藏+看完。1、产品是进化出来的,而非规划出来产品是进化出来的,而非规划出来。微信的每个版本该做什么,都是等上一个版本发布后才确定的。我们不可...
view more
构型是方法 理念才是灵魂...
共生:一个形态与另一个形态互相借用形态相似的部分,同时又保持各自形态的相对完整,这种两形共存的构形方法就叫共生。共生是一种“相互统一,相互排斥”的矛盾显现,属于“一语双关”的图形,“你中有我,我中有你...
view more