Date:2019/05/16

叶茂中:伟大的创意来源于冲突

品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:第一个要素是伟大的产品创意,第二个要素是意义深远的核心价值,第三个要素是持续强势的营销活动,第四个要素是数量可观的传播广告。

回到营销的本质,就是洞察需求。需求从何而来,这是特别本质的问题。消费者的需求就是从冲突中被发现的。所以,没有冲突就没有营销。冲突越大,需求越大;冲突越大,机会越大;冲突越大,卖点越强。发现冲突,是品牌营销战略的第一步。

接下来讲一个案例。大家知道海澜之家在十多年前传播着这样一句广告词:一年逛两次海澜之家,男人的衣柜。很多人不理解,为什么这样定位一个诉求?我们看2003年中国男装的主流品牌,因为我在策划海澜之家的时候就在这个时期。大部分主流企业都在用细分市场定位的方式做市场营销,比如利郎是专门做夹克的,九牧王是专门做西裤的。那段时间企业很容易陷入这样的思维之中。但我们为海澜之家做营销策划时没有这样做,我们对市场的消费者冲突做了研究,发现在购物中心一个男人买一条裤子只是10分钟、15分钟。但是如果一个女人同样去买一条裤子,则要花好几个小时。两者的区别非常大,什么原因?男人不喜欢逛街,但又需要日常的着装,这是不是男装最大的冲突呢?在2003年把这一点调查研究出来后,海澜之家就因此而不走细分市场的道路。所以,我们看到今天的海澜之家十几年来的服装品类非常齐全,一年逛一两次,该买的便全都买齐了。所以,一年逛两次海澜之家背后的战略,是基于对消费者,尤其男装消费者充分的洞察。

2018年海澜之家销售额190亿,营业利润超45亿,成为中国最赚钱的服装企业之一。所以,发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级的增长。

为什么冲突会产生需求,我们看看它的科学依据在什么地方。人的需求至少分为两种,一种是生理需求,一种是心理需求。生理需求往往有限,而心理需求往往无限,有限、无限之间就会产生冲突。例如,一个女孩买一个包,这个包只是用来装东西,那她买的这个包多少钱?几十元、几百元最多几千元的就已经很漂亮了。但为什么还有女孩子要拼着命买几万元的包,甚至买几十万元的包,那是什么需求?那便是心理需求。

在1981年有一位叫斯佩里的科学家获得了诺贝尔医学奖,他研究成果称之为割裂脑理论。他发现人的大脑分左右脑,左脑是偏理性的思维,右脑是感性思维,理性思维和感性思维之间也会有冲突。比如,左脑说不能再吃了,再吃肚子就更大了;而右脑说,难得吃一次火锅,就吃完再说吧。所以,右脑和左脑就在斗争。左脑追求实用,右脑追求艺术,左脑注重现实,右脑注重浪漫。所以,左脑和右脑时常发生冲突,这是每一个人都常经历的。需要和想要也是一种冲突。

我所说的冲突并不是指单纯地讲问题、痛点和矛盾,冲突研究的是规律,好比一个人后背疼,不一定是后背的问题,不能把那个痛点就理解为病源。

简单的例子:我们请两位朋友吃饭,说晚上吃火锅吧,一个说我不能吃辣,一个说能吃辣。大家说这是矛盾,还是痛点?这是一个微型冲突,特别小的冲突。鸳鸯火锅这一产品创新就解决了这个冲突,你吃白汤,我吃红汤就好了。所以,冲突还是分层级的,最简单的层级就是一个人能吃辣,一个不能吃辣,所以大家点鸳鸯火锅,各吃各的。

冲突理论中提供了两个解决冲突的方法和工具。其一是海澜之家的例子,是先研究男装的冲突和需求在什么地方,再依靠自身的企业、产品线去解决这种冲突和需求。其二,就是当你所能发现的冲突都能被你的竞争对手解决时,该怎么办?这个时候就可以去制造冲突,制造冲突就是创造需求。毕竟,与其在一条赛道上和对手争得你死我活,还不如制造冲突,改变赛道,去重构市场。

例如,我们把一个洗发水改为洗头水。“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这就让这款洗发水从原来的赛道上离开了。

2014年,一个全新品牌滋源上市了,上市仅30个月销售额过73亿元。这就是制造冲突、创造需求、改变赛道、重构市场的能量体现。

冲突是获得巨大成长的机会,以冲突为战略思考的第一步,你就不会被冰山上的细分市场所迷惑,而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。

大家可以回去做一个功课:一是以消费者为中心想一下,你们的产品消费者冲突都有哪些,再看哪个冲突是最大的;二是以竞争对手为中心,分析一下在消费者的这些冲突中,有哪些对手做得比较好;三是以自我为中心,决定你的产品到底解决哪个冲突,你要解决的冲突是跟竞争对手一样的,还是不一样的。

企业搞产品创新,就要想到这个产品是为了解决什么冲突而创新的,而不是为了创新而创新。大家知道九阳是做豆浆机和破壁机的,我们发现有一个冲突特别明显,就是消费者反映,破壁机一开,家里就像进了一个装修队,声音特别大。所以,冲突就是要做静音的破壁机。所以,九阳不光是豆浆机市场占有率达到80%,它所生产的破壁机也依靠静音功能,使销量一下冲到了前面。

后来越来越多的竞争对手开始模仿,九阳于是继续找关于这一类产品所存在的冲突。很多消费者反映这个机器榨豆浆是好,但洗起来太麻烦,这便成了产品创新冲突的方向。所以九阳在我建议下开发了不用手洗的破壁机。我们要知道产品创新不是为了创新而创新,而是解决冲突。(国内著名营销策划、品牌管理专家  叶茂中)


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