品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：第一个要素是伟大的产品创意，第二个要素是意义深远的核心价值，第三个要素是持续强势的营销活动，第四个要素是数量可观的传播广告。

回到营销的本质，就是洞察需求。需求从何而来，这是特别本质的问题。消费者的需求就是从冲突中被发现的。所以，没有冲突就没有营销。冲突越大，需求越大；冲突越大，机会越大；冲突越大，卖点越强。发现冲突，是品牌营销战略的第一步。

接下来讲一个案例。大家知道海澜之家在十多年前传播着这样一句广告词：一年逛两次海澜之家，男人的衣柜。很多人不理解，为什么这样定位一个诉求？我们看2003年中国男装的主流品牌，因为我在策划海澜之家的时候就在这个时期。大部分主流企业都在用细分市场定位的方式做市场营销，比如利郎是专门做夹克的，九牧王是专门做西裤的。那段时间企业很容易陷入这样的思维之中。但我们为海澜之家做营销策划时没有这样做，我们对市场的消费者冲突做了研究，发现在购物中心一个男人买一条裤子只是10分钟、15分钟。但是如果一个女人同样去买一条裤子，则要花好几个小时。两者的区别非常大，什么原因？男人不喜欢逛街，但又需要日常的着装，这是不是男装最大的冲突呢？在2003年把这一点调查研究出来后，海澜之家就因此而不走细分市场的道路。所以，我们看到今天的海澜之家十几年来的服装品类非常齐全，一年逛一两次，该买的便全都买齐了。所以，一年逛两次海澜之家背后的战略，是基于对消费者，尤其男装消费者充分的洞察。

2018年海澜之家销售额190亿，营业利润超45亿，成为中国最赚钱的服装企业之一。所以，发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级的增长。

为什么冲突会产生需求，我们看看它的科学依据在什么地方。人的需求至少分为两种，一种是生理需求，一种是心理需求。生理需求往往有限，而心理需求往往无限，有限、无限之间就会产生冲突。例如，一个女孩买一个包，这个包只是用来装东西，那她买的这个包多少钱？几十元、几百元最多几千元的就已经很漂亮了。但为什么还有女孩子要拼着命买几万元的包，甚至买几十万元的包，那是什么需求？那便是心理需求。

在1981年有一位叫斯佩里的科学家获得了诺贝尔医学奖，他研究成果称之为割裂脑理论。他发现人的大脑分左右脑，左脑是偏理性的思维，右脑是感性思维，理性思维和感性思维之间也会有冲突。比如，左脑说不能再吃了，再吃肚子就更大了；而右脑说，难得吃一次火锅，就吃完再说吧。所以，右脑和左脑就在斗争。左脑追求实用，右脑追求艺术，左脑注重现实，右脑注重浪漫。所以，左脑和右脑时常发生冲突，这是每一个人都常经历的。需要和想要也是一种冲突。

我所说的冲突并不是指单纯地讲问题、痛点和矛盾，冲突研究的是规律，好比一个人后背疼，不一定是后背的问题，不能把那个痛点就理解为病源。

简单的例子：我们请两位朋友吃饭，说晚上吃火锅吧，一个说我不能吃辣，一个说能吃辣。大家说这是矛盾，还是痛点？这是一个微型冲突，特别小的冲突。鸳鸯火锅这一产品创新就解决了这个冲突，你吃白汤，我吃红汤就好了。所以，冲突还是分层级的，最简单的层级就是一个人能吃辣，一个不能吃辣，所以大家点鸳鸯火锅，各吃各的。

冲突理论中提供了两个解决冲突的方法和工具。其一是海澜之家的例子，是先研究男装的冲突和需求在什么地方，再依靠自身的企业、产品线去解决这种冲突和需求。其二，就是当你所能发现的冲突都能被你的竞争对手解决时，该怎么办？这个时候就可以去制造冲突，制造冲突就是创造需求。毕竟，与其在一条赛道上和对手争得你死我活，还不如制造冲突，改变赛道，去重构市场。

例如，我们把一个洗发水改为洗头水。“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这就让这款洗发水从原来的赛道上离开了。

2014年，一个全新品牌滋源上市了，上市仅30个月销售额过73亿元。这就是制造冲突、创造需求、改变赛道、重构市场的能量体现。

冲突是获得巨大成长的机会，以冲突为战略思考的第一步，你就不会被冰山上的细分市场所迷惑，而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。

大家可以回去做一个功课：一是以消费者为中心想一下，你们的产品消费者冲突都有哪些，再看哪个冲突是最大的；二是以竞争对手为中心，分析一下在消费者的这些冲突中，有哪些对手做得比较好；三是以自我为中心，决定你的产品到底解决哪个冲突，你要解决的冲突是跟竞争对手一样的，还是不一样的。

企业搞产品创新，就要想到这个产品是为了解决什么冲突而创新的，而不是为了创新而创新。大家知道九阳是做豆浆机和破壁机的，我们发现有一个冲突特别明显，就是消费者反映，破壁机一开，家里就像进了一个装修队，声音特别大。所以，冲突就是要做静音的破壁机。所以，九阳不光是豆浆机市场占有率达到80%，它所生产的破壁机也依靠静音功能，使销量一下冲到了前面。

后来越来越多的竞争对手开始模仿，九阳于是继续找关于这一类产品所存在的冲突。很多消费者反映这个机器榨豆浆是好，但洗起来太麻烦，这便成了产品创新冲突的方向。所以九阳在我建议下开发了不用手洗的破壁机。我们要知道产品创新不是为了创新而创新，而是解决冲突。（国内著名营销策划、品牌管理专家  叶茂中）