Date:2019/05/16

杜建刚:如何提升中国品牌的国际影响力

在不同年代对于品牌的认识是不一样的。我们早期把品牌看得非常简单,认为品牌仅仅是区隔作用。随着时代的演进、市场经济的发展,具有不同名字的产品出现了不同的质量。于是,我们就把质量好的称之为品牌。八十年代,我们认为高质量的产品就是好品牌。九十年代,我们认为品牌、质量仅仅是保障因素,有了质量不一定是好品牌,还需要有情感和社会属性。当品牌过渡到第三阶段的时候,更多是靠情感和社会属性来取胜的。第四阶段,品牌是一种资产。品牌有价,品牌值钱。

我们用品牌金字塔来进行进一步的解释。“知名品牌一定要完成整个金字塔的塑造以后才能称得上是知名品牌,才称得上品牌有价。”

品牌一开始称之为“符号说”,品牌就是符号、就是标志,毫无疑问这种认识处在品牌金字塔的最底端;第二阶段,认为高质量就是好品牌,这是对品牌认识的提升,品牌是有形的;第三阶段,认为品牌是一种情感,对品牌认识又进一步提升;第四阶段,认为品牌是资产达到了品牌金字塔的最顶端。由此可见,我们对品牌的认识是逐步提升的过程。

我们还觉得作为品牌强国只需要有一两个产业发展得足够好就可以了。德国是汽车产业,法国是奢侈品,日本和韩国是汽车、IT、家用电器产业。而我国无论是华为还是联想,它有一个共性——手机。现在我们在手机产业上,排名前十的手机品牌中国占7家,所以我特别看好将来中国在手机产业的带动下会有更多的企业能够进入这个排行榜。

品牌发展的分类来看,可以分为国际品牌、中国品牌和区域品牌。国际品牌是进入Interbrand的这些优秀品牌。

中国品牌,在我国任何一个地方找任何一个消费者问都会知道这个品牌,这就是全国知名品牌,称之为中国品牌。中国品牌占国内品牌的比例也不到10%。

绝大部分的品牌都属于区域品牌、地方品牌,只在一省一个地区知道。如果说是区域品牌,就要想办法成为全国品牌,如果现在已经是全国品牌,就要有勇气走出国门。这是企业发展的终极目标,走一步上一个台阶。所以,品牌不仅要家喻户晓,更要名扬海外。

到底什么是品牌?必须包含着五种特征才可以称之为品牌:第一,品牌是一种深刻的记忆。第二,品牌是一种不言而信的价值。第三,品牌是一种愉悦情感。第四,品牌是一种自尊荣耀。第五,品牌是一种长久的维系。

做品牌犹如种树,不是每一个品牌都能长成大树,首先要有好的土壤。好的土壤中有很多优秀的品质,包括诚实、政治、创新、爱、热情、善良、勇气、社会责任等等。这些土壤中的养分表现在哪里?其实就是在创业者的大脑里。只有具备这种优良品质,企业才能成功,才有发展成优秀品牌的潜质,有了有养分的土壤,品牌树才能生长出来。

品牌树包含四个主干,分别是品牌规划、品牌定位、品牌推广、品牌管理。

一是品牌规划。设计品牌就是视觉识别系统,看得见的东西,也是形成记忆的来源。包含要给品牌起一个好名字,有一个好的Logo,穿一身好包装。梅赛德斯奔驰,它的英文名字“Mercedes-Benz”,进入中国市场换了很多名字,平智、顺智,最后换成了奔驰;阿里巴巴英文名字非常好,“Alibaba”发音也很容易。同时要有一个好的Logo。麦当劳两扇大门欢迎顾客的到来;奥迪是四个圈,代表他们是四家企业同时创立的,四家相等。

二是品牌定位。定位不是简单的广告语,而一定要定在预期顾客的大脑里。实际上市场竞争做的是定位,靠找准消费者的需求,准确定位就能击垮对手。

三是品牌推广。传播质量、定位、文化、责任,向消费者传递这四点。我们需要做整合品牌传播。怎么做?需要靠广告传播、故事体验、新闻媒介、口碑传播,要把企业做到的说出去,让消费者感受到。

四是品牌管理。比如品牌如何延伸、品牌如何做好保护、品牌危机如何处理。内部管理要有品牌战略部,要有良好的质量运营体系。

作为企业要围绕这四个方面来做,包括政府也要引导企业围绕这四个方面去打造各自的品牌。

中国品牌国际化不容易,至少在现在中国品牌在全球范围内的印象不太好,简单说是四个字,“质次价低”。这是因为我们已经国际化的某些企业在海外只会打价格战,在外国人的心目中所有和中国制造相关的产品都是低价格的产品,这并不是好事。

什么样的品牌是好品牌?好品牌既要能做,又要会说,质量靠做,情感会说,只有又会做又会说的才是好品牌。

企业应该抱着敬畏精神,把品牌做好,做好质量,创新引领;同时对市场有无畏精神,把品牌说好。

品牌的发展只靠企业是不够的,还需要政府引领。这可以提升整个中国国家品牌形象和文化软实力,来推动企业发展。

同时我们还需要中国消费者消费观念的引领,中国品牌还需要中国自己的消费者力挺。当然我们还需要国家各地方媒体的重视,只有多方合力,才能形成适合中国品牌发展的生态圈。在这种生态系统的呵护下,中国品牌才能得以价值提升,达到品牌国际化,这是整体发展的路径保障。(中国品牌建设促进会专家库成员、南开大学教授  杜建刚)


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