Date:2019/05/16

黄海南:品牌打造的不同路径

近年来,中国消费者的消费情况出现了新拐点和新热点。自1969年美国出现互联网后,2000年后中国互联网出现了高速的发展态势。2003年淘宝成立,当时的交易额是0。2018年“双十一”实现了近2000亿的交易额。互联网不仅创造了新的机遇,同时也深深地影响了一代人。现在的90后、00后基本上都是互联网原住民,所以他们了解一个品牌与70后、60后不同,他们了解品牌的途径是互联网,所以品牌打造的路径也需要有所不同。

除了消费群体时间跨度上的消费差异性以外,消费的地区差异也是很明显的。我们国家幅员辽阔,南北差异、气侯差异、地区差异,一系列的差异造成了我们对品牌理解的差异,这些差异最终也会在我们的消费端上显现出来。

正是因为存在这些巨大的差异,造成了现在有些地方似乎消费在升级、有些地方在降级的现象,但总体来说是理念的提升、消费的提升。从互联网到人的变化、到需求的变化,出现了品牌打造过程中路径、方法、思维等诸多不确定因素。

面对这些特征,品牌该如何打造?

第一,我们需要了解消费者,要跟他们互动,要把他们的想法变成我们创造产品的源泉,跟他们一起共同来完成这个产品的孵化、升级和创造,这个过程是品牌打造的真正意义上的过程。

第二,在品牌打造过程中,要针对互联网时代消费者的特色和新时代消费特点建立品牌认知。这种品牌认知,首先要注意“行重于言”。我们做品牌、打造品牌的过程中,不能提那些空洞口号,一定要把好的产品服务端带给消费者,让他们融入进来并能得到良好的体验。

第三,在现如今资讯复杂的时代,一定要关注态度、时间、体验这三个关键词,围绕消费者一天的生活时钟去做品牌,何时推广、何时搞活动、何时有关注,都是以此为展开的。围绕消费者注意力要素,我们归纳出了做品牌的三大基本要素:即新体验(尝鲜)、好创意(内容)、热点(传播规模)。如果盲目地做品牌而不去关注这三个基本要素,消费者就如同汪洋大海中的一条小鱼,你是怎么也抓不住的。

第四,倾听消费者的消费诉求。面对消费者的感性消费诉求,品牌要在生活方式和文化上挖掘内涵。面对消费群体的焦虑和不确定,我们要挖掘人性情感的诉求,去治愈消费者的“小情绪”。这是生活的变化中反映出的微妙点滴的变化,这种变化如果你能捕捉到,你们的企业一定能够成功。比如,赋予品牌以社会化视角打造品牌正能量,这是给天猫国际做的案例。“撬动你在选择事物过程中的彷徨时,给你吃一个定心丸。”“以品牌生活方式视角打造生活方式品牌。”这是宜家,超越品牌之上做生活方式概念,挖掘他们内心深处感性的、需求的潜力。应对消费者的理性消费,品牌要关注“真诚”,不能忽悠,不能催人泪下,要把物超所值的东西告诉消费人群。而面对新兴消费群体不再满足于简单的功能化需求,而转为追求审美化、个性化、碎片化的消费需求,品牌则需要在差异化上做文章。

在这个讯息瞬息万变的时代,除了针对消费者的需求打磨品牌以外,品牌的营销策略同样重要。首先,在传播形态不断进化的今天,传统媒体要自上而下和自下而上进行双重改革,自上而下是顶层设计,自下而上,报刊媒体要大量吸引年轻人进入编辑团队,用年轻人听得懂的语言去编辑新闻稿。其次,在智能营销、数字营销、AI营销等方面,我们也要采取全方位的营销手段来满足消费者的服务需求。最后,这是一个快节奏消费的时代,从最初的TV到长视频,从微电影再到今天的短视频,如何融入与利用好现在的新兴媒介是品牌宣传不能忽视的重要方式。(品牌专家、洁丽雅集团首席品牌官  黄海南)







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