Date:2019/05/16

谭凌波:中国自主品牌建设的四个阶段

品牌管理属于管理学的范畴,所以我们作研究和观察的时候,会不自觉地用西方理论作指导。但很多时候我们会发现一个现象,有些方法和理论在西方看起来非常有效,但是在中国特有的情境下,它却不能解释中国的一些现象。在品牌领域也是如此,我们通过对本土企业的观察和深度挖掘,以此为基础希望探索和发掘一些对我们有价值、有启示的品牌建设和发展方法。

基于这种现象我们作了研究设计。我自己做的是案例研究,谈到互联网传播大家可能更熟悉更有兴趣。如果从研究的角度看,我想要探索中国的企业自主品牌是如何建设的,它的背后一定有严格的方法。

中国自主品牌的发展过程到底是什么,它有哪些必经阶段,每个阶段品牌怎么传播的?这里我们要追踪几十年的时间,要看到品牌从创建到发展的整个生命周期,甚至也要涉及到产业和大背景下它是如何发展的。

我们以娃哈哈为例。娃哈哈经历了整个产业的发展,包括这个企业的生命周期,都具有典型性。第二个案例是吉利汽车。吉利汽车现在发展特别好,我们看看它的品牌是怎么做的。第三个案例是方太。它是做厨电的,也是细分行业的领导品牌。第四个案例是华大基因。第五个案例是珠江钢琴。第六个案例是古越龙山。这些企业都是他们行业的领导者,发展得比较好。

首先,我们看娃哈哈的产品研发。这么多年下来,娃哈哈产品研发非常多,1000多种。在那时候娃哈哈作了很多的创新,但我们看到它的新产品研发特质有一个特点,就是这些产品都不是它原创的,都是跟进创新的。

其次,我们来看它生产模式的逐渐变化。迅速扩张的背后是需要产能的。生产企业、制造业和互联网不同,它需要生产,这是娃哈哈核心竞争力所在。在1996年,娃哈哈调研发现500公里以内的运输成本最低,因此他们把产能逐渐布局到了全国。这样做的结果是离消费者更近,物流成本更低,也为日后娃哈哈的营销模式奠定了很好的基础。

有了产能布局以后,娃哈哈在全国的营销体系,为它的迅速成长奠定了基础,它的打法和可口可乐及其他一些大牌企业不同。像可口可乐找的是自己建分公司,自己的营销人员去渗透。但娃哈哈最早的时候是和批发站合作,后来又独创了叫作营销体的营销模式。营销体就是将经销商和企业绑定起来,通过这样的方式,他们建构了覆盖全国的营销体系。这套营销体系配合它遍布全国的工厂,就能够渗透到全国,让我们看到娃哈哈的产品。 但是当新产品的市场推广力度没有以前好的时候,市场营销体系就出现了问题。

最后,我们从时下品牌较为关注的社交传播、创意包装、消费升级等关键词着手,来了解一下娃哈哈业绩下滑的原因。不同的时代传播方式是有所不同的。在传统媒体时代是非常有效的打法,在互联网新媒体时代已经没有那么有效了。我们发现,最近几年娃哈哈在产品创意上有所改变,包装变得漂亮了,以前更看重成本,现在变得有颜值了。但是如何影响消费者、如何吸引年轻人,有什么好的模式和方法,则是娃哈哈企业需要继续学习和探索的。

我们对比了调研的几家企业,大致分为几个阶段:大众品牌竞争阶段,功效提升阶段,品牌服务优化阶段,品牌创新颠覆阶段,品牌共鸣阶段。每个阶段品牌发展要素是不同的。

第一个阶段,当大众品牌追求最佳性价比的时候,同质化产品,价格具备优势,企业提供的是符合性质量。通过严格控制成本,提供有限的服务,迅速进入市场维持企业生存。

第二个阶段,关注产品质量和功效,质量稳定、经久耐用,模仿引进消化创新,提升销后服务质量,培养品牌意识,维持品牌在特定市场的竞争力。

第三个阶段,品牌服务优化阶段。追求卓越质量,优化服务,建立信誉和口碑,在此基础上企业进行一些创新,对产品、工艺、管理等方面进行创新。

第四个阶段,通过这些创新追求品牌的共鸣。即品牌通过不断的传播被消费者认可和接受,并逐渐在消费者和企业品牌间建立信任关系。

通过六大企业发展历程,品牌化的历程,总结它的发展阶段和规律,希望对中国自主品牌的发展以及对我们的认知能够产生一定的帮助。(中国品牌建设促进会专家库成员、中国计量大学副教授  谭凌波)


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