Date:2019/05/16

詹维克:品牌的自我定位与塑造

什么是品牌?简单说品牌是一个词组,牌为主,品为辅。

分解这个词不是做文字游戏,它和整个品牌塑造有关。首先它是一个自我描述的过程,接着是他人评论,最后是综合塑造,长期累积。在这个过程中,感情、资本都融入其中。

首先是自我定位。先说城市。城市 一是符合自身特点的定位。某个城市最初的定位是“神六故乡”。但神六飞船既不是在那里造的,也不是在那里起飞的,而是降落在那里的。后来我们到那里采访时发现,这个城市周边是离北京最近的大草原,晚上的繁星满天,伸手可摘,所以我们就建议当地以“离京城最近的大草原”做定位,拉动了当地的旅游业发展。所以,城市定位的一个原则就是一定要找出城市中最具美誉度的特点。

那么这就够了吗?我们发现城市的美誉度太多了,但很多都非常雷同,比如梦幻、明珠等等。所以,我们得出下一个结论,即避免雷同。唯一独特。那么是不是独特就一定完美呢?有些城市的定位虽然独特,但在几年中变了好几次。出现这些问题的背后是因为它的定位有偏差,有摇摆。所以,我们得出第四个结论:“一张蓝图绘到底。”就是城市定位要超前且稳定。

再来说企业。以太太乐为例,这是调味品企业,而且是调味品中的老品牌。我们做案例的时候,想到调味品的目的是让菜肴变得更加鲜美。鲜是什么?鱼+羊就是鲜。所以,我们就把它放在一个品美味佳肴的时候,对鲜味有一个看不见的规律。我们要探讨鲜味的秘密,这就提出了“鲜味的秘密,太太乐带你去发现”。我们不局限在调味品,而是探讨人们对鲜味的感受是怎么发生的。

再看一下伊利的案例。十年前,伊利做的所有的工作是和健康有关的。到了2016年,伊利觉得品牌不能仅仅局限在健康上了,于是提出了新的概念——活力。这不仅仅是因为伊利的消费者年轻化,更重要的是我们通过市场调查发现,有很多买伊利牛奶的人并不是自己喝,而是送给家人和亲朋好友,目的是增加周围人的活力。

从今年开始,它的诉求点又提升了,成长。作为一个平台,它的成长不仅仅是中国,不仅仅是亚洲,而是全球。这样一个企业,名字还叫伊利,生产的产品仍然是奶制品及其衍生品,但它在定位、诉求、传播以及活动上,方方面面每个阶段都有提升和新内容。

其次是品牌的塑造。品牌的塑造很难,难在时间性、延续性,同时要与时俱进。但是,万变不离其宗,不管怎么变,传播的根本应该要把握住。

我的建议是十个字:“根本在基础,捷径是借力。”

第一,根本在基础。在互联网新形势下,我们做品牌塑造要有一个“五个一”工程。

一个好网站或者一个好公众号。比如上饶,上饶有三清山等很多景点,但发现去那里玩的最多的是周边的游客。所以,当地和中国移动联合,专门针对手机用户进行了短视频推送。据了解,每推送一次,周末的游客就会成倍增长,带来的效益非常明显。

一个形象代表。武威出土了马踏飞燕,作为中国旅游标志,人们看到这个形象就会联想到武威。但对于有些城市来说,很难有像马踏飞燕这样具有代表性的城市符号。那么我向大家介绍一个案例——日本的熊本县,2011年前默默无闻的落后小县城。后来找了专业人士用熊本县的熊做了卡通形象,来作为当地的代言人,没想到一炮而红,给他们的旅游业带来了很大的助力。对于企业而言,也可以找到适合自己的形象代言人,会带来很多意想不到的收获。

一个好的活动。比如博鳌,早年间那是一个小渔村,但通过博鳌论坛,现在成为了全球有名的小城市。各个城市,都可以借助一些有历史、有意义的事件,与城市联系起来作定位,作传播,作品牌塑造。

一部系列电视剧。 一部电视剧对当地的拉动意义非常大,尽管现在互联网在发展,电视的影响力在逐渐削弱,但像《乔家大院》《大宅门》这样广为传播的电视剧对当地的美誉度、知名度、影响力还是非常大的。

一首好歌。 现在有很多城市为一首歌而知名度大增。比如《成都》,充分体现出了这座城市的美,比如《太阳岛上》,使得太阳岛成了哈尔滨的必游之地。

第二,捷径在借力。借力可以使我们做品牌塑造可以花很少的力气,取得事半功倍的效果。 例如对企业品牌及实力进行第三方认证。认证是企业传播自己的过程中的重要借力渠道。(北京汉诺睿雅公关顾问有限公司智库专家  詹维克)


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