——从陇南“渝见陇南·山水共美”进社区案例，看文旅推介如何从“做秀”走向“做市”

先问一个让所有文旅局长尴尬的问题：

你花了80万办了一场推介会，租了当地最好的酒店，请了200家旅行社，领导讲了30分钟，发了200份资料，吃了顿饭，合了影，然后呢？

然后就没有然后了。

推介会开完，客源地游客增长率是多少？答不上来。

这不是个别现象。中国营销传播网早在2006年就写过一篇《旅游推介会正在走向死亡》，文中描述的场景至今仍在各地重演：上百人的推介团围着十几个旅行社交换名片，来的都是办公室主任和导游部主管，领导在台上讲话，旅行社在台下打电话催业务，会议一结束，“宝贝们早就溜走了”。

二十年过去了，这套模式不但没死，还在批量复制。

问题出在哪里？出在文旅推介会从头到尾都搞错了对象。

一、传统推介会的三重失效

第一重失效：找错了人。

传统推介会请的是谁？旅行社、文旅协会、OTA平台。这些人是什么？是渠道，是中间商。

但今天的旅游决策，早就不是“旅行社推什么，游客买什么”了。国家文旅部数据显示，传统“跟团游”业务在出游市场份额仅占2.53%。00后出游人群占比高达39%，成为旅行主力。这些人自己刷抖音、小红书做攻略，自己订机票酒店，自己规划路线。

你对着2.53%的市场做推介，却指望撬动100%的游客，这笔账算得过来吗？

山东省旅游协会秘书长王健生说得更直白：“搭台，搞发布会、推介会，领导站台的传统营销方式已经跟不上时代的发展了，不符合旅游消费者对旅游信息接受的需求。”

第二重失效：走错了场景。

传统推介会在哪里开？在酒店会议室。什么人会出现在酒店会议室？旅行社的人、协会的人、被拉来充场面的旅游专业学生。

真正的游客在哪里？在社区里、在商圈里、在步行街上、在高铁站里。

你把推介会开在酒店会议室里，就等于把菜市场开在深山老林里——货再好，没人来。

第三重失效：给错了东西。

传统推介会给什么？给资料、给纪念品、给一顿饭。资料没人看，纪念品带回家落灰，饭吃完就忘。

游客要的不是“资料”，是“理由”。 是“我为什么要去你那里”的理由。而“理由”不是用PPT讲出来的，是用体验做出来的。

二、陇南做对了什么：把推介会从“会议室”搬到“步行街”

2026年9月11日至12日，陇南文旅在重庆观音桥商圈做了一件事，值得所有文旅局长抄作业。

活动叫“渝见陇南 山水共美”，没有租酒店，没有请旅行社，没有领导长篇讲话。他们把推介会直接开在了观音桥步行街上——重庆人流量最大的商圈之一。

这不是一场“会议”，这是一场“事件”。

第一，把“推介”变成了“体验”。 武都紫泥壶、徽县马勺脸谱、成州面塑等非遗文创精品集中亮相，橄榄油、花椒、木耳、羊肚菌等“陇南味道”现场飘香。重庆市民不是在“听陇南”，是在“吃陇南”“闻陇南”“摸陇南”。气味和触觉的记忆，比PPT深刻一百倍。

第二，把“发资料”变成了“送门票”。 活动准备了打卡集印章环节，集齐全部印章后可免费领取专属文旅大礼包，内含陇南重点景区免费门票、特色文创及农特伴手礼。重庆市民拿到的不是一张宣传单，而是一张“去陇南的通行证”。“去陇南走走”从一句邀约，变成了一件触手可及的事。

第三，把“领导讲话”变成了“民俗演出”。 舞台上，白马原生态歌曲、高山戏等浓郁的陇南风韵接连上演，赢得现场观众阵阵掌声。陇南本土书画家现场挥毫泼墨，把作品直接赠送给现场市民游客。台上不是官员在念稿子，是陇南的文化在“说话”。

第四，把“固定会场”变成了“流动推介”。 徽县推介小分队在赴渝途中，先后在汉中高铁站、重庆西站开展移动推介，向旅客讲解徽县秋冬精品线路、银杏秋景，发放宣传折页、画册文创，赠送景区体验门票。旅途变推介场，枢纽变引流点。

活动结束后的效果如何？中新网甘肃的报道用了一个词——“精准触达跨省流动客源”。重庆是陇南最为重要的省外核心客源地，两地交通便捷、人文相融，群众出游往来频繁。这次推介不是“广撒网”，是“精准打靶”。

三、进社区进商圈，为什么比进酒店有效？

因为“面对面”的密度不一样。

酒店会议室里，一个旅行社代表坐在你对面，他代表的是几百个游客，但他和你之间隔着一层“渠道”。商圈步行街上，一个重庆阿姨站在你的展位前，她背后就是一个家庭的出游决策，你和她之间没有中间商。

因为“体验”的深度不一样。

在酒店会议室里，你放PPT，她看手机。在观音桥步行街上，她闻到了花椒的麻香，尝到了橄榄油的清冽，摸到了紫泥壶的温润，看到了白马人的面具。一个感官被全面激活的人，和一个坐在会议室里刷手机的人，对同一个目的地的记忆强度，差着十个数量级。

因为“转化”的路径不一样。

传统推介会的转化路径是：领导讲话→旅行社对接→旅行社设计线路→旅行社推广→游客购买。中间隔着四五个环节，每一个环节都在损耗意愿。

进社区进商圈的转化路径是：游客体验→游客心动→游客拿门票→游客直接去。没有中间商，没有损耗，没有“我再考虑考虑”。

四、文旅推介的“陇南公式”

把陇南这次活动拆解一下，可以提炼出一个可复制的公式：

推介对象：从“旅行社”转向“终端消费者”。

不再把预算花在请旅行社吃饭上，把预算花在让消费者体验上。陇南的“文旅大礼包”不是给旅行社的，是直接给重庆市民的。

推介场景：从“酒店会议室”转向“社区商圈步行街”。

陇南选的是观音桥，重庆人流量最大的商圈。成都泸州—宜宾联合推广选的是清波社区、清源社区。深圳布吉街道的做法是“政府搭台、商户唱戏、居民参与”，让普通市民化身NPC和志愿者，形成自发传播的热度。

推介内容：从“领导讲话”转向“可体验的文化”。

白马原生态歌曲、高山戏、非遗文创、农特产品试吃——所有内容都是“可看、可玩、可带走”的。游客不是来“听”的，是来“玩”的。在蒲江的村糖活动中，酒企推介被严格控制在8分钟内，产品推介用的是当地乡音，“亲切得像邻居拉家常”。

推介目标：从“签合作协议”转向“送门票转化”。

陇南的KPI不是签了多少家旅行社，是送出了多少张景区免费门票，是让多少重庆市民“去陇南走走”从想法变成了计划。活动有效搭建起渝陇两地文旅资源共享、客源互送的交流平台，进一步擦亮了陇南文旅品牌。

五、那些还在“酒店开会”的文旅局，该醒醒了

2025年7月，有行业观察者写道：“旅游推介正在向‘旅游做秀’、‘表演艺术’衍化。个别推介过于看重场面和形式，过于在意推介的脚本锤炼，过于讲究推介人台上‘唱念做打’功夫，而对推介效果如何则不太以为然。”

这句话翻译一下就是：领导讲得挺开心，效果没人管。

文旅推介的本质，不是“让领导看见我在工作”，是“让游客决定去你那里”。

传统推介会做了二十年，做的是“渠道维护”。但今天的旅游市场已经变了，渠道不再是旅行社，渠道是抖音、小红书、朋友圈、社区群。你在酒店会议室里对着20个旅行社代表讲一天，不如在商圈步行街上对着2000个潜在游客做一天体验。

陇南的启示不在于它做得有多完美，在于它想明白了一件事：

文旅推介的对象，从来就不该是旅行社，而是那个“站在商圈里、刷着手机、不知道周末去哪”的普通重庆人。 只有面对终端消费群体的推介，才是最长情的链接。

陇南市文旅局把“陇渝相遇·共情山水”的推介活动，直接开进了重庆观音桥的商圈和社区，让重庆市民在家门口就沉浸式领略到陇南的山水之美、民俗之韵。 

“让山城人民在家门口就沉浸式领略到陇南的山水之美、民俗之韵”——这句话，值得所有还在酒店会议室里念PPT的文旅局长，抄在本子上。

最后说一句得罪人的话：

如果一场推介会开完，你只能说“领导高度重视”“会议圆满成功”“与会代表深入交流”，但说不清楚“来了多少个游客”“花了多少钱”“留住了多少人”，那这场推介会，不是在推介文旅，是在推介你的工作总结。

文旅推介，请走出酒店，走向人群。

因为游客不在会议室里，游客在街上。（作者：亣亣）