策划，是一种本源的文化重影。

在策划的系统中，有很多案例的案例，会昭示一些出乎意料的结论，这和当初的构思和设想，基本上没有太大的关系。

一位和中国策划界大咖有交集的酒界经理人说：“策划这东西，永远是一个未知的元素，那么万一成了呢！”

这句话咋一听，确实有些期许的意味，这是一种普遍的但是非常独特的思维模式。

我们会遇到一些案例的案例，就是在本源的基础上，找到原来的文化符号。

2013年，西贝创始人贾国龙花500万，请来中国著名的战略营销策划机构华与华给西贝做全案策划。

华与华老板华杉一看西贝名字顿时傻眼了！

他说，这个“莜”字太难认，很难做传播，而且莜字的读音是you，但很多人读成xiao。更加要命的是：西贝的品牌定位摇摆不定，贾国龙四年四改西贝定位：从“西贝莜面村”到“西贝西北特色菜”，从“西贝西北菜”，到“烹羊专家”，再回到“西贝莜面村”。回到本质！华与华创始人华杉的话掷地有声，振聋发聩：回到原点，主打西贝莜面，这才是西贝的根本和竞争力。

华与华到底做了什么，让西贝瞬间登上餐饮的巅峰？

第一，打造西贝品牌超级符号；

华与华为西贝创作了一个新LOGO：I [心]莜，也就是I LOVE YOU。西贝提出质疑：这有点太潮流了吧，像服装品牌。

选择以I LOVE YOU为创意基础，是因为它是一个超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意。

选择这个符号，还能解决莜字的读音问题，I LOVE YOU（莜）嘛，一下就让消费者知道了这个字的读音，而且，使用I [心]莜，还能将西贝这个品牌，寄生在消费者的生活中，人们每说一次I LOVE YOU，就等于在为西贝做宣传，这才是超级符号的真正魅力所在。

华与华用品牌寄生的方法，做的“田七牙膏”，就是将“田七”寄生在照相的行为中。

第二，打造西贝品牌超级话语：I [心]莜；即是超级符号，更是超级话语，让大家乐于传播。

华与华老板华杉说，所谓传播，不是找到一句广告语，自己去做播，而是找到一句消费者愿意去传的话，这就是超级话语。

第三，打造西贝超级产品：闭着眼睛点，道道都好吃！

围绕“面食”来做，做深做透，做出好味道。面食是基础产品，高利润产品是羊肉、羊排、羊蝎子；饮料、青菜是辅助产品。但总体感觉产品不够聚焦，大单品不够清晰，更不够爆款。“闭着眼睛点，道道都好吃”，虽然不是那种高端大气的广告语，但这是西贝的营销回归，比说什么“西贝西北菜”“烹羊专家”好得多。
餐饮而言，好吃就是王道，不同餐饮品牌有不同的模式来实现而已。

对西贝来说，也是一样，需要聚焦大单品和高毛利产品，并做到标准化和可复制。对西贝这样的老牌餐饮企业，规模和盈利同样重要，因为规模就是盈利。
第四，回归餐饮的人性光辉：开启微笑服务和体验营销。

未来，取胜的一定不是价格战、性价比，而是人格化品牌，人格化品牌，社交化产品将是未来的销售的入口。人们购买一个产品，除了功能之外，更多的是满足心理和精神的需求。所以，人性化和人格化是未来品牌和产品的精神属性。

服务员的一个微笑，一个细小的帮助，更能打动和感动消费者，可能效果更好。经过华与华的超级符号和超级话语的设计、调整和系统升级，西贝品牌更加清晰和聚焦，品牌认知度和美誉度迅速得到提升。

一年开出多家连锁门店，店铺的营业额瞬间暴涨，年营业额由20亿，很快突破50亿，成为餐饮行业的知名品牌和领军品牌，这就是超级符号和超级话语的威力。
西贝莜面村创始人贾国龙无限感慨：四次改品牌定位，花了一个多亿策划费，白瞎了，自从跟华与华进行全案合作之后，自己才终于明白，什么是超级符号、超级话语，以及怎么才能做好品牌！

笔者认为策划的灵魂，是在表象中，挖掘深度的痕迹，第一印象，在从立体的维度提炼出“印象第一”，这样过程其根本就是做要降低品牌的传播成本，我们常说，好的创意，直白一点，一个好名字，就是省广告费！

如果把上一段用专业论述，且看分解，所谓的“超级符号”：就是那些在心智中人人都熟悉的符号，“超级符号”可以抓取人们的潜意识，简单的说，就是你和另一个顾客素未谋面，但你们的潜意识和心智中对这个符号却有相同的感觉。

正面的第一印象和背面的印象第一，这就是策划的本源。（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划多年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）