我们周围有很多做产品的锦鲤，这些锦鲤很有背书，互联网思维的影响，在行业的边际中，出现了一些小边际融合的趋势，逆袭和反传统，衬托出一种趋势，比如文化符号的运用，让产品化的品牌，不断出现泛国潮化，包装精美，特别俊俏。

这样的产品出现的创新，着实让人眼前一亮，很炫目，但是消费的目的是什么？因此，在构建消费体系认知的时候，我们需要从消费洞察入手，通过客户认知管理，一是建构事实，搭建品牌金字塔；二是提炼共识的品牌符号，品牌诉求和消费群体的价值认同；三是引领特质，在品类的排序中很明晰地感知到层级判定，直观一点就是物有所值到物有超值。

从我们习惯的思维模式中，突围出来，品牌面世，这是的锦鲤常常出现的问题在于，对新品牌进行重度解释，却没有人信；小圈层的客户口碑，始终不能翻越传播壁垒，提炼的所谓卖点确没法自传播；作为品牌的品类，在行业卖点上，常常被忽视或者雷同，因此无自然流量，关注度自然是差强人意，出现有解释没有事实；有事实没有共识；有共识没有特质。

这几个关键词，就是消费者的有效沟通，有效沟通的核心就是品牌特质，要引起体验和关注。比如，在景区民宿的营销上，通过图片和小视频，描述陈设以及一些自娱自乐的活动，但是为什么关注度和影响力不及呢？这是以为自己以为的一种场景，没有和目标消费群，形成有效的沟通。比如，标榜在某某民宿就能吃上农家饭，象这样的卖点，属于很低级的营销方式，还不如好好把配套的卫生设施，做干净整洁。再比如宣传什么负氧离子的最高，那么，住你的民宿，可不可以带走这里的空气？所以，不在于千篇一律的展示，而是和消费群的心智中，植入有趣的灵魂指向。（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划多年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）